Культура лекарств

Заметки из большой страны

Культура лекарств

Знаете, по чему я скучаю теперь, когда живу в Америке? Я скучаю о том, как приходил домой из паба около полуночи в смутном состоянии ума и смотрел Открытый Университет по ТВ. Честно.

Если бы я собрался прийти около полуночи теперь, я бы увидел на экране ТВ набор сексапильных актрис, развлекающихся в обнажённом виде, да ещё Канал Погоды, в своём роде занимательный, в этом я могу поклясться, но он не идёт ни в какое сравнение с гипнотическим очарованием Открытых Университетов после шести пинт пива. Тут я совершенно серьёзен.

Я не понимаю, почему, но я всегда находил странно притягательным поздно ночью включить ТВ и увидеть парня, выглядящего так, словно он купил всю одежду, которая когда-либо может ему потребоваться, за один поход в C&A в 1977 году (ну, чтобы он мог спокойно тратить оставшиеся часы на хождение вокруг осциллоскопов) – и услышать его странно невыразительный голос: «И мы видим, что добавление двух конечных решений даёт нам ещё одно конечное решение».

По большей части я понятия не имел, о чём он говорил – это и было по большой части тем, что так притягивало – но иногда (ладно, один раз) тема оказалась такой, что я мог слушать и наслаждаться. Я думаю о неожиданно занимательном документальном фильме, который мне случилось посмотреть три или четыре года назад, где сравнивался маркетинг товаров здравоохранения в Британии и в США.

Суть программы была в том, что один и тот же товар надо продавать совершенно разными способами на двух рынках. Реклама в Британии, – например, капсул для облегчения симптомов простуды – обещала бы не более чем то, что может заставить вас почувствовать себя немного лучше. У вас будет всё такой же красный нос, и вы будете кутаться в домашний халат, но вы снова сможете улыбаться, хоть и грустно.

Рекламный ролик того же самого продукта в Америке будет гарантировать полное и мгновенное выздоровление. Американец, который принимает это чудо-вещество, просто сбросит свой халат и вернётся на работу, он будет чувствовать себя лучше, чем многие годы до того и закончит день, развлекаясь в кегельбане.

Смещение состояло в том, что британцы не ожидают от продаваемых лекарств изменения своей жизни, а вот американцы не согласны ни на что меньшее. Прошедшие годы, уверяю вас, не притупили трогательную веру нации в эту идею.

Стоит только посмотреть любой телеканал 10 минут, пролистать журнал или пройтись вдоль полок аптеки, чтобы осознать, что американцы ожидают совершенства – более или менее – и постоянно. Даже ваш домашний шампунь, как я заметил, обещает «изменить ваше самочувствие».

Это странно для американцев. Они прилагают огромные усилия, убеждая себя «сказать нет медикаментам», а затем идут в аптеку и закупают охапки лекарств. Американцы тратят почти $75 миллиардов в год на всевозможные медикаменты, а фармацевтические товары продаются с такой силой и прямотой, что к этому надо несколько привыкнуть.

В одном ролике, который сейчас крутится на ТВ, приятная леди средних лет обращается к камере и искренне говорит: «Знаете, когда у меня случается диарея, мне надо немножко комфорта». (На что я всегда говорю: «Зачем же дожидаться диареи?»).

В другом ролике мужчина в кегельбане (вообще, в таких роликах мужчины по большей части в кегельбане) делает гримасу после неудачного удара и говорит: «Опять этот геморрой». И вот тут-то! У приятеля какой-то крем от геморроя в кармане!!! Понимаете, не в спортивной сумке, не в отделении для перчаток машины, а в кармане шорт, откуда он может выхватить его в одно мгновение и назвать.

Великолепно.

Но самое изумительное изменение в прошедшие двадцать лет в том, как теперь рекламируют выписываемые лекарства. Передо мной популярный журнал под названием Здоровье, который просто набит рекламой с крупными заголовками, вроде такого: «Зачем принимать две таблетки, если можно обойтись одной? Prempro – единственное прописываемой лекарство, содержащее Premarin и progestin в одной таблетке" или «Представляем Allegra, новое прописываемое сезонное лекарство от аллергии, которое позволит вам избавиться от неё».

Ещё один ролик лихо спрашивает: «Вы когда-нибудь лечили вагинальную инфекцию посреди неизвестности?» (Понятия не имею). Ещё одна стремится к экономической сути дела и заявляет: «Врач сказал, что я, вероятно, буду принимать пилюли от давления до конца своей жизни. Хорошая новость в том, сколько я могу сэкономить после того, как он перевёл меня на Adalat CC (нифедипин) с Procardia XL (нифедипин)».

Идея в том, что вы прочитаете рекламу, затем выклянчите у врача (или «профессионала от здравоохранения»), чтобы он вам выписал это. Мне это кажется забавной концепцией – чтение журналов для решения, какие лекарства вам лучше принимать, но, видимо, американцы знают много всякого разного о медикаментах. Почти все рекламные ролики предполагают впечатляюще высокий уровень знакомства с биохимией. Реклама средства от вагинальной инфекции доверительно убеждает читателя, что приём Duflucan "сравним с семидневным приёмом Monistat 7, Gyne-Lotrimin, или Mycelex-7», а реклама Prempro обещает, что его приём также «эффективен, как приём Premarim и progestin отдельно».

Когда вы понимаете, что все это значимые утверждения для тысяч американцев, тогда мысль, что ваш приятель по кегельбану носит лекарство от геморроя в кармане рубашки, кажется не столь уж глупой.

Не знаю, стоит ли того такая национальная зависимость, но я точно знаю, что есть намного более приятный способ достичь совершенной гармонии. Выпейте шесть пинт пива и посмотрите Открытый Университет около 90 минут перед сном. Меня это никогда не подводило.

Обсудить на форуме

В этой рубрике

С чувством юмора дело плохо

Всю неделю это вертится у меня на кончике языка: не шутите в Америке. Даже проверенная шутка – я полагаю, что могу тут говорить, как некий авторитет – может оказаться опасной. К этому выводу я пришёл...

Подробнее...

Для вашего удобства

Наша тема на этой неделе – такая черта современной жизни, которая меня достала до печёнок, а именно то, как корпорации облегчают себе жизнь и делают вид, что это исключительно ради вашей пользы. Как п...

Подробнее...

Своя версия правды

Одно из обстоятельств, к которым в Америке постепенно привыкаешь, – размах, с которым крупные корпорации и другой крупный бизнес лжёт. На самом деле, я только что сам соврал – к этому невозможно привы...

Подробнее...

Уже хватит, или перебор с выбором

Я, наконец, понял, что тут не так. Тут слишком много всего. Я имею в виду – тут слишком много каждой вещи, которую кто-то мог бы пожелать или в ней нуждаться, ну, кроме времени, денег, хороших сантехн...

Подробнее...

Глупые новости

Я хотел бы сказать несколько слов о глупости в Америке. Пока я не написал ни слова дальше, позвольте мне решительно заявить, что американцы в основе своей ничуть не более глуповаты, чем другие народы...

Подробнее...

Google+